Vào ngày 25 tháng 8, mẫu xe bán chạy nhất Macan của Porsche đã hoàn thành đợt nâng cấp cuối cùng của kỷ nguyên xe chạy nhiên liệu, bởi ở thế hệ mẫu xe tiếp theo, Macan sẽ tồn tại dưới dạng thuần điện.
Với sự kết thúc của kỷ nguyên động cơ đốt trong, các thương hiệu xe thể thao vốn đang khám phá các giới hạn về hiệu suất động cơ cũng đang tìm kiếm một kỷ nguyên mới của phương pháp lắp ghép. Ví dụ, Bugatti, công ty trước đây đã được sáp nhập vào nhà sản xuất siêu xe điện Rimac, sẽ sử dụng sản phẩm đỉnh cao của hãng sau này. Khả năng kỹ thuật của siêu xe điện hiện thực hóa sự tiếp nối của thương hiệu trong kỷ nguyên điện khí hóa.
Porsche, hãng đã triển khai xe hybrid từ 11 năm trước, cũng đang phải đối mặt với vấn đề tương tự trên con đường điện khí hóa hoàn toàn trong tương lai.
Mặc dù thương hiệu xe thể thao có trụ sở tại Stuttgart, Đức đã cho ra mắt mẫu xe thể thao thuần điện Taycan đầu tiên của thương hiệu này vào năm ngoái và có kế hoạch đạt 80% doanh số bán các mẫu xe thuần điện và hybrid vào năm 2030, nhưng không thể phủ nhận rằng sự xuất hiện của điện khí hóa. khoảng cách giữa các thương hiệu ở thời kỳ động cơ đốt trong trước đây đã được san bằng. Trong bối cảnh này, làm thế nào Porsche có thể bám sát thành phố hiệu suất ban đầu của mình?
Quan trọng hơn, ở đường đua mới này, giá trị của thương hiệu ô tô đang bị giảm sút một cách âm thầm. Với việc tạo ra những lợi thế khác biệt mới nhờ hệ thống lái tự động và kết nối mạng thông minh, kỳ vọng của người dùng về các thuộc tính giá trị của ô tô cũng đã mở rộng sang nhu cầu trải nghiệm và dịch vụ giá trị gia tăng. Trong trường hợp này, Porsche làm cách nào để tiếp tục duy trì giá trị thương hiệu hiện có của mình?
Trước ngày ra mắt Macan mới, phóng viên đã phỏng vấn Detlev von Platen, thành viên ban điều hành toàn cầu của Porsche, chịu trách nhiệm bán hàng và tiếp thị, và Jens Puttfarcken, chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Porsche Trung Quốc. Có thể thấy từ giọng điệu của họ rằng Porsche hy vọng sẽ cạnh tranh được với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sức mạnh được truyền tới thời đại điện khí hóa, đi theo xu hướng của thời đại để định hình lại giá trị thương hiệu.
1. Tiếp tục đặc điểm thương hiệu
“Giá trị quan trọng nhất của Porsche chính là thương hiệu.” Detlev von Platen thẳng thắn nói.
Hiện nay, năng lực cạnh tranh cốt lõi của các sản phẩm ô tô đang được định hình lại dưới sự thúc đẩy của các thương hiệu mang tính thời đại như Tesla. Khoảng cách về hiệu suất của ô tô đã được thu hẹp nhờ điện khí hóa, hệ thống lái tự động hướng tới tương lai đã mang lại lợi thế cạnh tranh khác biệt và công nghệ tải xuống qua mạng OTA đã tăng tốc Khả năng nâng cấp lặp đi lặp lại ô tô…Những hệ thống đánh giá hoàn toàn mới này đang làm mới người tiêu dùng' nhận thức vốn có về giá trị thương hiệu.
Đặc biệt đối với các thương hiệu xe thể thao, các rào cản kỹ thuật như công nghệ cơ khí được xây dựng trong thời đại động cơ đốt trong đã tiệm cận con số 0 trên cùng một vạch xuất phát điện khí hóa; Giá trị thương hiệu mới do công nghệ thông minh mang lại cũng đang ảnh hưởng đến các thương hiệu xe thể thao. Các thuộc tính giá trị vốn có đang bị pha loãng.
“Hiện đang trong giai đoạn chuyển đổi của ngành công nghiệp ô tô, một số thương hiệu nổi tiếng đã sa sút và biến mất vì họ không nhận ra những thay đổi mang tính đột phá đang diễn ra như sở thích của khách hàng, nhóm người tiêu dùng mới và hình thức cạnh tranh mới. “Theo quan điểm của Detlev von Platen, để đối phó với sự thay đổi này trong môi trường cạnh tranh, Porsche phải thích ứng với môi trường, tích cực thay đổi và chuyển giá trị độc đáo cũng như khả năng cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu sang kỷ nguyên mới. Đây cũng đã trở thành một vai trò quan trọng đối với toàn bộ thương hiệu và công ty Porsche trong tương lai. Điểm khởi đầu chiến lược.
“Trước đây, mọi người đã quen với việc liên kết trực tiếp thương hiệu với sản phẩm. Ví dụ, mẫu sản phẩm mang tính biểu tượng nhất của Porsche, chiếc 911. Khả năng vận hành, hiệu suất, âm thanh, trải nghiệm lái và thiết kế đặc biệt của nó khiến người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng Porsche với các thương hiệu khác. Hãy phân biệt.” Detlev von Platen chỉ ra, nhưng vì hiệu suất cao dễ đạt được hơn trong thời đại xe điện nên sự hiểu biết và định nghĩa của người tiêu dùng về các khái niệm sang trọng cũng đang thay đổi trong thời đại mới. Vì vậy, nếu Porsche muốn duy trì khả năng cạnh tranh cốt lõi của mình thì hãng phải “Mở rộng và mở rộng quản lý thương hiệu” để đảm bảo rằng “nhận thức của mọi người về thương hiệu Porsche luôn khác biệt với các thương hiệu khác”.
Điều này được xác nhận bởi phản hồi của người dùng Taycan một năm sau khi niêm yết. Đánh giá theo đánh giá của các chủ xe đã nhận bàn giao cho đến nay, mẫu xe thể thao thuần điện này vẫn không hề đi chệch khỏi đặc trưng thương hiệu của Porsche. “Chúng tôi thấy rằng trên thế giới, đặc biệt là ở Trung Quốc, Taycan đã được người tiêu dùng công nhận là một chiếc xe thể thao thuần túy của Porsche, điều này rất quan trọng đối với chúng tôi.” Detlev von Platen cho biết, và điều này càng được thể hiện qua mức độ bán hàng. Trong sáu tháng đầu năm 2021, lượng giao hàng của Porsche Taycan về cơ bản giống với dữ liệu bán hàng của cả năm 2020. Vào tháng 7 năm nay, Taycan đã trở thành nhà vô địch về doanh số trong số các mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện của các thương hiệu hạng sang với có giá hơn 500.000 nhân dân tệ ở Trung Quốc.
Hiện nay, xu hướng chuyển đổi từ động cơ đốt trong sang điện khí hóa là không thể đảo ngược. Theo Detlev von Platen, công việc quan trọng nhất của Porsche là truyền tải bản chất thương hiệu, tinh thần xe thể thao cũng như sự tin tưởng và công nhận của công chúng hơn 70 năm qua cho bất kỳ mẫu xe nào tiếp theo. Trên mô hình.
2. Mở rộng giá trị thương hiệu
Ngoài việc cung cấp cốt lõi của sản phẩm, Porsche còn theo dõi nhu cầu của người tiêu dùng về nâng cấp trải nghiệm người dùng trong kỷ nguyên mới và mở rộng giá trị thương hiệu của Porsche. “Là một thương hiệu có thể duy trì những liên kết cảm xúc và sự gắn bó cao độ với khách hàng và chủ xe, Porsche không chỉ mang đến một sản phẩm mà còn 'mang đến' trải nghiệm và cảm xúc thuần túy xung quanh toàn bộ chiếc xe Porsche, bao gồm cả văn hóa cộng đồng Porsche, v.v. ” Detlev von Platen Express.
Được biết, vào năm 2018, Porsche đã thành lập Trung tâm Trải nghiệm Porsche tại Thượng Hải, cho phép người dùng tiếp cận văn hóa đua xe và xe thể thao của Porsche, đồng thời cung cấp một kênh thuận tiện hơn để người dùng trải nghiệm những nét đặc trưng của thương hiệu Porsche. Ngoài ra, ngay từ năm 2003, Porsche cũng đã ra mắt Cúp Porsche Carrera Châu Á và Cúp thể thao Porsche Trung Quốc, cho phép nhiều người đam mê xe thể thao và đam mê đua xe Trung Quốc được tiếp cận với xe đua.
“Cách đây không lâu, chúng tôi cũng đã thành lập Công ty TNHH Thương mại Đua xe Porsche Châu Á Thái Bình Dương để mang đến cho khách hàng đua xe sự thuận tiện hơn trong việc mua xe. Ví dụ: người tiêu dùng có thể trực tiếp mua xe đua Porsche và các dịch vụ liên quan thông qua Nhân dân tệ.” Jens Puttfarcken nói với các phóng viên: “Trong tương lai, Porsche sẽ mang đến cho người dùng nhiều cơ hội trải nghiệm hơn, tăng cường đầu tư và tiếp xúc, để các chủ xe và người tiêu dùng Trung Quốc có nhiều cơ hội thưởng thức thương hiệu Porsche hơn.
Cách đây vài ngày, Porsche Trung Quốc cũng đã nâng cấp cơ cấu tổ chức. Bộ phận quản lý khách hàng được nâng cấp sẽ tập trung nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng và thu thập phản hồi từ những trải nghiệm này để đưa ra những cải tiến. Điều này đã trở thành một phần quan trọng trong giá trị thương hiệu mở rộng của Porsche. “Không chỉ vậy, trong tương lai, chúng tôi hy vọng rằng tất cả các dịch vụ có thể được tích hợp hoàn hảo với số hóa để tạo ra trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời hơn”. Jens Puttfarcken nói.
3. Chi nhánh R&D Trung Quốc
Việc định hình lại giá trị thương hiệu của Porsche không chỉ thể hiện ở việc chuyển đổi cốt lõi sản phẩm và cập nhật toàn bộ quá trình trải nghiệm người dùng mà còn ở việc đổi mới công nghệ tiên tiến. Hiện nay, thế giới đang trải qua quá trình chuyển đổi kỹ thuật số. Để đảm bảo các thương hiệu có thể theo kịp sự thay đổi này, Porsche đã quyết định thành lập chi nhánh nghiên cứu và phát triển tại Trung Quốc vào năm tới. Trong khi nắm bắt và dự đoán nhu cầu của khách hàng Trung Quốc, họ sẽ sử dụng thị trường Trung Quốc trong kết nối thông minh, lái xe tự động và số hóa. Trải nghiệm những lợi thế của việc phổ biến các ứng dụng công nghệ tiên tiến, phản hồi nó cho Porsche Global và thúc đẩy sự đổi mới công nghệ của chính mình.
“Thị trường Trung Quốc dẫn đầu thế giới về sự đổi mới, đặc biệt là trong các lĩnh vực như lái xe tự động, lái xe không người lái và kết nối thông minh”. Detlev von Platen cho biết, để đến gần hơn với thị trường và người tiêu dùng có triển vọng đổi mới, Porsche đã quyết định tiến hành nghiên cứu chuyên sâu. Xu hướng và định hướng phát triển công nghệ chủ đạo của Trung Quốc, đặc biệt là trong các lĩnh vực mà người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm nhất, như số hóa và kết nối thông minh, đồng thời xuất khẩu các công nghệ tiên tiến của Trung Quốc để tiếp tục hỗ trợ sự phát triển của Porsche tại các thị trường khác.
Được biết, chi nhánh R&D của Porsche tại Trung Quốc sẽ kết nối trực tiếp với trung tâm R&D Weissach và các cơ sở R&D ở các khu vực khác, đồng thời sẽ tích hợp Công ty TNHH R&D Công nghệ Kỹ thuật Porsche (Thượng Hải) và Công ty TNHH Công nghệ Kỹ thuật số Porsche (Thượng Hải) . thông qua nhiều hoạt động R&D. Sự hợp tác của nhóm sẽ giúp chúng tôi hiểu và đáp ứng nhu cầu của thị trường Trung Quốc nhanh hơn.
“Nói chung, chúng tôi luôn lạc quan về những thay đổi và phát triển. Chúng tôi tin rằng điều này sẽ khuyến khích chúng tôi tiếp tục định hình giá trị của thương hiệu Porsche trong tương lai.” Detlev von Platen nói
Thời gian đăng: Sep-06-2021