Vào ngày 25 tháng 8, mẫu xe bán chạy nhất của Porsche là Macan đã hoàn thành đợt cải tiến cuối cùng của kỷ nguyên xe chạy bằng nhiên liệu, bởi vì ở thế hệ xe tiếp theo, Macan sẽ vẫn tồn tại dưới dạng xe chạy hoàn toàn bằng điện.
Với sự kết thúc của kỷ nguyên động cơ đốt trong, các thương hiệu xe thể thao đã khám phá giới hạn của hiệu suất động cơ cũng đang tìm kiếm một kỷ nguyên mới về phương pháp lắp ghép. Ví dụ, Bugatti, trước đây đã được hợp nhất vào nhà sản xuất siêu xe điện Rimac, sẽ sử dụng công nghệ hàng đầu của hãng sau này. Khả năng kỹ thuật của siêu xe điện hiện thực hóa sự tiếp nối của thương hiệu trong kỷ nguyên điện khí hóa.
Porsche, hãng đã triển khai xe hybrid từ 11 năm trước, cũng đang phải đối mặt với vấn đề tương tự trên con đường điện khí hóa hoàn toàn trong tương lai.
Mặc dù thương hiệu xe thể thao có trụ sở tại Stuttgart, Đức đã cho ra mắt mẫu xe thể thao chạy hoàn toàn bằng điện đầu tiên của mình là Taycan vào năm ngoái và có kế hoạch đạt 80% doanh số bán ra của các mẫu xe điện và hybrid hoàn toàn vào năm 2030, nhưng không thể phủ nhận rằng sự xuất hiện của điện khí hóa Khoảng cách hiệu suất giữa các thương hiệu trong kỷ nguyên động cơ đốt trong trước đây đã được san bằng. Trong bối cảnh này, Porsche sẽ bám sát thành phố hiệu suất ban đầu của mình như thế nào?
Quan trọng hơn, trong hướng đi mới này, giá trị của thương hiệu xe hơi đang được phá bỏ một cách lặng lẽ. Với việc tạo ra những lợi thế khác biệt mới thông qua việc lái xe tự động và mạng lưới thông minh, kỳ vọng của người dùng đối với các thuộc tính giá trị của ô tô cũng đã mở rộng để đòi hỏi trải nghiệm và các dịch vụ có giá trị gia tăng. Trong trường hợp này, Porsche tiếp tục giá trị thương hiệu hiện tại của mình như thế nào?
Vào đêm trước khi ra mắt Macan mới, phóng viên đã phỏng vấn Detlev von Platen, thành viên ban điều hành toàn cầu của Porsche, phụ trách bán hàng và tiếp thị, và Jens Puttfarcken, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Porsche Trung Quốc. Có thể thấy từ giọng điệu của họ rằng Porsche hy vọng sẽ cạnh tranh với cốt lõi của thương hiệu. Sức mạnh được truyền đến kỷ nguyên điện khí hóa và theo xu hướng của thời đại để định hình lại giá trị thương hiệu.
1. Tiếp tục các đặc điểm thương hiệu
“Giá trị quan trọng nhất của Porsche chính là thương hiệu.” Detlev von Platen thẳng thắn chia sẻ.
Hiện tại, sức cạnh tranh cốt lõi của các sản phẩm ô tô đang được định hình lại dưới sự thúc đẩy của các thương hiệu mang tính thời đại như Tesla. Khoảng cách hiệu suất của ô tô đã được san phẳng nhờ điện khí hóa, công nghệ lái xe tự động hướng tới tương lai đã mang lại những lợi thế cạnh tranh khác biệt và công nghệ tải xuống qua mạng OTA đã đẩy nhanh khả năng nâng cấp ô tô theo từng giai đoạn… Những hệ thống đánh giá hoàn toàn mới này đang làm mới nhận thức vốn có của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu.
Đặc biệt đối với các thương hiệu xe thể thao, các rào cản kỹ thuật như công nghệ cơ khí được xây dựng trong thời đại động cơ đốt trong đã tiến gần đến con số không trên cùng một vạch xuất phát điện khí hóa; giá trị thương hiệu mới do công nghệ thông minh mang lại cũng đang ảnh hưởng đến các thương hiệu xe thể thao. Các thuộc tính giá trị vốn có đang bị pha loãng.
“Hiện đang trong giai đoạn chuyển tiếp của ngành công nghiệp ô tô, một số thương hiệu nổi tiếng đã suy yếu và biến mất vì họ không nhận ra những thay đổi mang tính đột phá đang diễn ra như thế nào, chẳng hạn như sở thích của khách hàng, nhóm người tiêu dùng mới và các định dạng cạnh tranh mới. “Theo quan điểm của Detlev von Platen, để ứng phó với sự thay đổi này trong môi trường cạnh tranh, Porsche phải thích nghi với môi trường, chủ động thay đổi và chuyển giá trị độc đáo và khả năng cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu sang kỷ nguyên mới. Đây cũng đã trở thành một vai trò quan trọng đối với toàn bộ thương hiệu và công ty Porsche trong tương lai. Điểm khởi đầu chiến lược.
“Trước đây, mọi người thường liên kết trực tiếp thương hiệu với sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm mẫu xe mang tính biểu tượng nhất của Porsche, 911. Khả năng xử lý, hiệu suất, âm thanh, trải nghiệm lái và thiết kế đặc biệt của nó khiến người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng Porsche với các thương hiệu khác. Hãy tạo sự khác biệt.” Detlev von Platen chỉ ra, nhưng vì hiệu suất cao dễ đạt được hơn trong kỷ nguyên xe điện, nên sự hiểu biết và định nghĩa của người tiêu dùng về các khái niệm xa xỉ cũng đang thay đổi trong kỷ nguyên mới. Do đó, nếu Porsche muốn duy trì khả năng cạnh tranh cốt lõi của mình, hãng phải “Mở rộng và mở rộng quản lý thương hiệu” để đảm bảo rằng “nhận thức của mọi người về thương hiệu Porsche luôn khác biệt so với các thương hiệu khác”.
Điều này được xác nhận bởi phản hồi của người dùng về Taycan một năm sau khi niêm yết. Đánh giá từ đánh giá của những chủ sở hữu đã được giao cho đến nay, chiếc xe thể thao chạy điện thuần túy này vẫn không đi chệch khỏi đặc điểm thương hiệu của Porsche. “Chúng tôi thấy rằng trên thế giới, đặc biệt là ở Trung Quốc, Taycan đã được người tiêu dùng công nhận là một chiếc xe thể thao thuần túy của Porsche, điều này rất quan trọng đối với chúng tôi.” Detlev von Platen cho biết, và điều này càng được phản ánh trong mức độ bán hàng. Trong sáu tháng đầu năm 2021, khối lượng giao hàng của Porsche Taycan về cơ bản giống với dữ liệu bán hàng của cả năm 2020. Vào tháng 7 năm nay, Taycan đã trở thành nhà vô địch về doanh số trong số các mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện của các thương hiệu hạng sang có giá hơn 500.000 nhân dân tệ tại Trung Quốc.
Hiện nay, xu hướng chuyển đổi từ động cơ đốt trong sang điện khí hóa là không thể đảo ngược. Theo Detlev von Platen, nhiệm vụ quan trọng nhất của Porsche là chuyển giao bản chất thương hiệu, tinh thần xe thể thao và sự tin tưởng cũng như sự công nhận của công chúng trong hơn 70 năm qua cho bất kỳ mẫu xe nào sau này. Trên mẫu xe.
2. Mở rộng giá trị thương hiệu
Ngoài việc cung cấp cốt lõi của sản phẩm, Porsche cũng đang theo dõi nhu cầu của người tiêu dùng về việc nâng cấp trải nghiệm người dùng trong kỷ nguyên mới và mở rộng giá trị thương hiệu của Porsche. “Là một thương hiệu có thể duy trì mối liên kết cảm xúc và độ gắn bó cao với khách hàng và chủ xe, Porsche không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn 'mang đến' trải nghiệm và cảm xúc thuần túy xung quanh toàn bộ xe Porsche, bao gồm cả văn hóa cộng đồng Porsche, v.v.” Detlev von Platen Express.
Có thông tin cho biết vào năm 2018, Porsche đã thành lập Trung tâm trải nghiệm Porsche tại Thượng Hải, cho phép người dùng tiếp cận với văn hóa xe thể thao và đua xe của Porsche, đồng thời cung cấp kênh thuận tiện hơn để người dùng trải nghiệm các đặc điểm của thương hiệu Porsche. Ngoài ra, ngay từ năm 2003, Porsche cũng đã ra mắt Cúp Porsche Carrera Châu Á và Cúp thể thao Porsche Trung Quốc, cho phép nhiều người đam mê xe thể thao và đua xe Trung Quốc hơn có thể tiếp cận với xe đua.
“Cách đây không lâu, chúng tôi cũng đã thành lập Công ty TNHH Giao dịch Đua xe Porsche Châu Á Thái Bình Dương để cung cấp cho khách hàng đua xe nhiều tiện lợi hơn trong việc mua xe. Ví dụ, người tiêu dùng có thể trực tiếp mua xe đua Porsche và các dịch vụ liên quan thông qua RMB.” Jens Puttfarcken nói với các phóng viên, “Trong tương lai, Porsche sẽ cung cấp cho người dùng nhiều cơ hội trải nghiệm hơn, tăng cường đầu tư và điểm tiếp xúc, để chủ sở hữu xe hơi và người tiêu dùng Trung Quốc có nhiều cơ hội hơn để tận hưởng thương hiệu Porsche.
Vài ngày trước, Porsche Trung Quốc cũng đã nâng cấp cơ cấu tổ chức của mình. Bộ phận quản lý khách hàng được nâng cấp sẽ tập trung vào việc nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng và thu thập phản hồi từ những trải nghiệm này để thực hiện các cải tiến. Điều này đã trở thành một thành phần quan trọng trong giá trị thương hiệu mở rộng của Porsche. "Không chỉ vậy, trong tương lai, chúng tôi hy vọng rằng tất cả các dịch vụ có thể được tích hợp hoàn hảo với số hóa để tạo ra trải nghiệm thương hiệu cực đoan hơn." Jens Puttfarcken cho biết.
3. Chi nhánh R&D Trung Quốc
Việc định hình lại giá trị thương hiệu của Porsche không chỉ được phản ánh trong việc di chuyển cốt lõi sản phẩm và cập nhật toàn bộ trải nghiệm người dùng mà còn trong việc đổi mới công nghệ tiên tiến. Hiện tại, thế giới đang trải qua quá trình chuyển đổi số. Để đảm bảo các thương hiệu có thể theo kịp sự thay đổi này, Porsche đã quyết định thành lập một chi nhánh nghiên cứu và phát triển tại Trung Quốc vào năm tới. Trong khi nắm bắt và dự đoán nhu cầu của khách hàng Trung Quốc, hãng sẽ sử dụng thị trường Trung Quốc trong kết nối thông minh, lái xe tự động và số hóa. Trải nghiệm những lợi thế của việc phổ biến các ứng dụng công nghệ tiên tiến, phản hồi cho Porsche Global và thúc đẩy đổi mới công nghệ của riêng mình.
“Thị trường Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mặt đổi mới, đặc biệt là trong các lĩnh vực như lái xe tự động, lái xe không người lái và kết nối thông minh.” Detlev von Platen cho biết để tiếp cận gần hơn với thị trường và người tiêu dùng có triển vọng đổi mới, Porsche đã quyết định tiến hành nghiên cứu chuyên sâu. Các xu hướng và định hướng phát triển công nghệ chính thống của Trung Quốc, đặc biệt là trong các lĩnh vực mà người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm nhất, chẳng hạn như số hóa và kết nối thông minh, và xuất khẩu các công nghệ tiên tiến của Trung Quốc để hỗ trợ thêm cho sự phát triển của Porsche tại các thị trường khác.
Được biết, chi nhánh R&D của Porsche tại Trung Quốc sẽ kết nối trực tiếp với trung tâm R&D Weissach và các cơ sở R&D ở các khu vực khác, đồng thời sẽ tích hợp Công ty TNHH R&D Kỹ thuật Porsche (Thượng Hải) và Công ty TNHH Công nghệ kỹ thuật số Porsche (Thượng Hải) thông qua nhiều hoạt động R&D. Sự hợp tác của nhóm sẽ giúp chúng tôi hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của thị trường Trung Quốc nhanh hơn.
“Nhìn chung, chúng tôi luôn lạc quan về những thay đổi và phát triển. Chúng tôi tin rằng điều này sẽ khuyến khích chúng tôi tiếp tục định hình giá trị của thương hiệu Porsche trong tương lai.” Detlev von Platen cho biết
Thời gian đăng: 06-09-2021